E-commerce food: miraggio o reale opportunità?
L’e-commerce alimentare in Italia: una panoramica
Il canale di vendita online è un’opportunità che può suscitare entusiasmo e interesse ma anche incutere qualche timore, soprattutto se sei una piccola azienda dell’agroalimentare e parti con budget e risorse limitate.
Proprio i timori che forse hai anche tu hanno fatto sì che il food sia stato uno degli ultimi settori ad affacciarsi alle vendite online, complici anche la difficoltà a gestire alcune categorie, come quelle dei freschi e freschissimi, e il bisogno dei consumatori di scegliere di persona frutta e verdura, per paura di poter ricevere prodotti “brutti” o “poco freschi”. Qualcosa però negli ultimi anni è cambiato, complici alcuni imprenditori lungimiranti e la pandemia, che, con il distanziamento sociale, ha dato una spinta formidabile alle vendite online, soprattutto per i prodotti alimentari.
La pandemia da COVID-19, con i lockdown e le paure di contagio, ha dato un impulso notevole agli acquisti elettronici di generi alimentari, al food delivery e alla sperimentazione di modalità come il clicca & ritira da parte in particolare dei supermercati. Con la fine della pandemia, l’e-commerce food ha visto un prevedibile arresto della crescita, che corrisponde da un lato al ritorno alla normalità, dall’altro a un consolidamento dell’importanza del settore nelle vendite online, tanto che, con i suoi 4,6 Miliardi di Euro, oggi il food rappresenta da solo il 13% delle vendite dell’e-commerce in Italia (Dati Osservatorio Netcomm Food&Grocery). Nel 2024, il 27,1% degli e-shopper italiani ha effettuato almeno un acquisto di generi alimentari online (+8,8% rispetto al 2023).Questi dati, naturalmente, sono dominati grocery (cioè la spesa quotidiana, quella su cui dominano i supermercati), tuttavia anche i dati dei principali e-commerce dedicati ai prodotti tipici e di qualità confermano questi andamenti.
Chi è l’e-shopper food e perché acquista
Ma chi è il cliente degli e-commerce alimentari? L’ultimo report di Idealo ci offre qualche utile informazione in merito. Chi acquista cibi e bevande online è più spesso una donna di età compresa tra i 35 e i 44 anni, ma può anche essere più o meno giovane, allargando la fascia di interesse dai 25 ai 54 anni. Tendenzialmente, più la cliente è giovane più sarà disposta ad acquistare da un sito poco noto, se il rapporto tra la qualità del prodotto e il prezzo proposto è vantaggioso.
La scelta di acquistare cibo online anziché in un negozio fisico dipende poi da diversi fattori, e una buona notizia è che il prezzo non è ai primi posti. L’acquisto di generi alimentari online è notoriamente più costoso rispetto all’offline, con prezzi mediamente più alti del 5.8% rispetto all’offline (dati Netcomm 2022).
Chi acquista online, lo fa principalmente per comodità e per la necessità o il desiderio di procurarsi prodotti particolari.
La comodità e l’esperienza di acquisto
Così, nella scelta di fare acquisti in uno specifico negozio online hanno particolare peso l’esperienza d’acquisto e soprattutto le modalità di spedizione.
- Per il 30,8% degli acquirenti il livello delle spese di spedizione ha un peso notevole nella scelta di acquistare o meno
- il 25,4% degli acquirenti attribuisce particolare importanza alla rapidità ed efficienza del servizio di spedizione
- Il 25,1% degli acquirenti attribuisce particolare importanza all’esperienza di acquisto online, che deve essere quanto più possibile semplice e intuitiva
(Dati Osservatorio Netcomm)
Il prodotto
Il secondo elemento chiave è il prodotto. L’Osservatorio FMGC Prezzi e assortimenti realizzato da Netcomm in collaborazione con QBerg nel 2023 rivela infatti una crescente preferenza per prodotti alimentari di qualità e salutari. Secondo questa ricerca, il 21%degli italiani prevedeva di aumentare la propria spesa alimentare nel 2024, orientandosi proprio verso scelte più salutari mostrandosi più disposto a pagare un “sovrapprezzo” per questi prodotti rispetto alla media dei consumatori europei.
Una buona notizia emersa dall’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Foxintelligence by NielsenIQ, è la possibilità di costruire rapporti duraturi con i clienti. Oltre il 70% degli acquisti in questo segmento è rappresentato da riacquisti, che dimostrano una forte abitudine a tornare all’e-commerce di fiducia per gli acquisti ricorrenti.
I principali attori dell’e-commerce alimentare italiano
Secondo i dati di Casaleggio e Associati, il settore dell’e-commerce alimentare in Italia è costituito al 95% da aziende italiane di diverso tipo: negozi online legati alla gdo, singoli brand e aggregatori tematici, per lo più legati al vino e al caffè. Tuttavia, le prime cinque aziende nella classifica di Casaleggio e Associati non sono italiane: ai primi posti troviamo infatti i colossi britannici del delivery, JustEat e Deliveroo, seguiti dalla svizzera Nespresso, dalla spagnola Glovo e dall’americana Vivino.
Dalla sesta posizione incominciamo a trovare Lavazza, Naturasì, Eataly, Tuttocialde e Cortilia. Seguono altri siti prevalentemente italiani, con la presenza anche di alcuni e-commerce dedicati a prodotti tipici regionali, con modelli di business variegati. Insomma, anche nell’e-commerce il settore della vendita di generi alimentari è altamente frammentato, e, come nell’offline, ci si può aspettare che la media di visitatori unici mensili del settore (16.598 secondo Casaleggio e Associati) nasconda un’elevata variabilità delle performance da un sito all’altro.
Uno sguardo più ravvicinato: Cortilia e l’Alveare che dice sì
Forse a questo punto anche tu ti stai chiedendo se valga la pena investire per vendere (anche) online i tuoi prodotti. Lasciando da parte i giganti della GDO del prodotto tipico (Eataly) e del bio (Naturasì) proviamo a trarre qualche informazione utile dall’analisi di due realtà che vendono unicamente online prodotti di qualità con modelli di business molto diversi: Cortilia e l’Alveare che dice sì.
Cortilia: numeri importanti con qualche ombra
Cortilia, il servizio di consegna a domicilio di prodotti agricoli freschi in abbonamento creato nel 2011 da Marco Porcaro, che poi ha ampliato l’offerta a una più ampia gamma di prodotti tipici, mostra risultati economici importanti ma caratterizzati da luci ed ombre. L’azienda, dopo il boom pandemico che ha portato il fatturato dai 12 Milioni di Euro nel 2019 ai 40 Milioni di Euro nel 2021, ha subito nel 2022 una contrazione delle vendite, per poi invertire la rotta nel 2023, con un +1% ma anche con una perdita netta di 14,6 Milioni di Euro, dovuta da un lato a uno squilibrio tra prezzi di vendita e costi di logistica, dall’altro da una diminuzione del 3% dei clienti solo parzialmente compensata dall’aumento dello scontrino medio. Il 2024 di Cortilia ha visto investimenti per ampliare la gamma di prodotti e un aumento di capitale finalizzato a sostenere l’attività. A fronte del maggior numero di prodotti acquistabili, la crescita prevista per il 2024 è del 15%, con un fatturato previsto di 45 Milioni di Euro (i dati ufficiali non sono ancora disponibili).
L’Alveare che dice sì: un modello in crescita
Modello di business del tutto diverso è quello dell’Alveare che dice sì, format di origine francese basato sul contatto diretto con i produttori selezionati e su una gestione strettamente locale. Ogni alveare ha infatti un gestore che cura la ricerca dei prodotti e i contatti con produttori e acquirenti. L’alveare prevede una distribuzione settimanale simile a un piccolo mercato, in cui i produttori consegnano di persona ai clienti i prodotti acquistati online. Il prezzo finale pagato dai clienti comprende in questo caso, oltre alla parte che va al produttore, anche una quota di remunerazione per il gestore e una quota destinata all’infrastruttura degli alveari. La crescita degli alveari da 150 nel 2022 a circa 190 nel 2024 dimostra da un lato l’interesse che il mercato riserva a iniziative come questa e dall’altro l’aspettativa di reddito dei nuovi gestori a fronte di un importante investimento di tempo e di impegno.
Gli esempi che abbiamo presentato mostrano con chiarezza che da un lato il mercato per le vendite di food & wine online esiste e che può essere affrontato con modelli di attività anche molto diversi ma che il modo in cui si imposta il servizio è cruciale per la sua sostenibilità nel tempo.
Su che cosa riflettere prima di aprire il tuo e-commerce food
In conclusione, se evidentemente il mercato è pronto per rispondere positivamente a una proposta di questo tipo, prima di lanciarti in questa avventura è indispensabile valutare con molta attenzione:
- le tue motivazioni nell’aprire un e-commerce: Integrare le vendite dirette? Permettere ai turisti di acquistare da te anche una volta tornati a casa? Avere vendite costanti e programmabili?
- (di conseguenza) a quale clientela ti vuoi rivolgere, quanto deve essere ampio il mercato in senso geografico e in definitiva che modello di business che deciderai di adottare, con tutte le sue implicazioni.
Il successo del tuo e-commerce dipenderà dagli obiettivi che ti dai, dal modo in cui organizzerai l’attività, da come questa entrerà in relazione con il resto del tuo business e, imprescindibile, da come saprai comunicare. Una cosa è certa: aprire un e-commerce non è un gioco, ma una vera e propria attività imprenditoriale che come tale va affrontata. Se vuoi approfondire tutti gli aspetti da valutare prima di aprire il tuo e-commerce seguimi: presto pubblicherò un articolo proprio su questo tema.
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