Qual è la differenza tra marketing e comunicazione

I confini mutevoli del marketing

Il marketing è una disciplina dai contorni labili. Taluni tendono ad allargarla fino quasi a comprendere l’intera strategia d’impresa, altri l’associano principalmente alle vendite e altri ancora la limitano alla sola comunicazione, utilizzando i due termini come sinonimi. Le stesse definizioni del termine marketing che si sono succedute nel tempo evidenziano ora l’uno, ora l’altro aspetto.

Distribuzione, scambio di valore, storytelling e conversazioni

La prima, del 1905, descrive il marketing come “Il processo di distribuzione delle merci dai produttori ai consumatori”. A partire dagli anni ’70, il focus si sposta sul cliente: per Peter Drucker (1973) e Theodore Levitt (1986) il marketing mira a comprendere così bene i clienti da produrre beni e servizi in grado di “vendersi da soli”. Philip Kotler (1984) definisce il marketing come l’insieme di processi volti a creare e scambiare valore, andando poi a distinguere diversi tipi di utilità per il cliente.

Le definizioni più recenti evidenziano aspetti intimamente comunicativi. Per Seth Godin (1999), il marketing è essenzialmente storytelling, cioè “l’arte di raccontare una storia che si diffonde e cambia il modo in cui le persone agiscono”. Dai primi anni 2000, il web e tutte le tecnologie successive hanno prodotto una vera e propria rivoluzione, creando nuovi spazi di informazione, interazione e acquisto per i consumatori. Ciò ha moltiplicato i punti di contatto, sovrapposto canali di comunicazione e di vendita e ha imposto al marketing di abbandonare la logica monodirezionale per trasformarsi in un “marketing delle conversazioni” .

La definizione che oggi propone l’American Marketing Association fa sintesi di tutti questi aspetti: “Il marketing è l’insieme di attività, istituzioni e i processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e per la società nel suo insieme.” (leggi qui la definizione in inglese)

La differenza tra marketing e comunicazione

La differenza tra marketing e comunicazione riguarda da un lato l’operare anche a livello strategico o soltanto operativo e dall’altro il fatto di coordinare attività funzionalmente differenti oppure agire all’interno di un’unica funzione aziendale.

Il marketing

Il marketing è una disciplina ampia, con un’importante dimensione strategica e un’altrettanto importante dimensione organizzativa. L’azione di marketing parte dall’analisi dell’azienda, del mercato, dei competitor e della clientela per definire a che cliente rivolgersi, con quale prodotto e come. In altre parole, il marketing sviluppa una strategia che utilizza diverse leve, le cosiddette 4 p : product (prodotto(, price (prezzo), placement (distribuzione), promotion (comunicazione). A queste, nel caso dei servizi, se ne aggiungono altre 3: people (persone), process (processo operativo) e physical evidence (prova tangibile). Il piano di marketing operativo, poi, definisce nel dettaglio come occorre che le varie aree operino per raggiungere gli obiettivi strategici.

Il marketing si occupa di:

• conoscere il cliente e i suoi bisogni partendo dall’analisi dei dati
• sviluppare proposte che rispondano a questi bisogni
• definire come portare questi prodotti o servizi sul mercato, in modo che vi arrivino al prezzo giusto, attraverso i canali giusti e nel momento giusto
• fare in modo che tutte le leve di marketing, dalla pubblicità al punto vendita, raccontino una storia coerente e credibile, ottimizzando le sinergie
• curare la relazione con il cliente prima, durante e dopo la vendita

La comunicazione

La comunicazione è uno degli strumenti che una strategia può utilizzare per raggiungere gli obiettivi di marketing. Rientra nella comunicazione tutto ciò che riguarda lo scambio di messaggi tra l’azienda e i soggetti con cui ha a che fare, primi tra tutti i clienti.

Tale scambio di messaggi è pianificato e finalizzato a specifici obiettivi come:

• attivare l’attenzione
• informare
• coinvolgere emotivamente il cliente
• sviluppare atteggiamenti verso il brand o il prodotto
• spingere all’azione (visitare il sito web, iscriversi alla newsletter, acquistare, consigliare il prodotto ecc.)
• portare avanti la relazione con il cliente

Di fatto, la comunicazione di marketing guida il cliente verso l’acquisto e poi mantiene viva la relazione nel tempo, con l’obiettivo di massimizzare il customer lifetime value.

In altre parole, il marketing definisce le linee strategiche e il programma delle azioni che permettono alle diverse aree dell’azienda di operare come un sistema integrato orientato agli obiettivi fissati. Tra i suoi strumenti, il marketing comprende anche la comunicazione, con i suoi mezzi, i suoi canali e le sue regole. Il marketing non può esistere senza la comunicazione, il cui peso diventa tanto maggiore per i prodotti meno tangibili (come ad esempio avviene per i servizi), di cui è difficile valutare le caratteristiche prima dell’acquisto. Allo stesso tempo, in assenza di una pianificazione di marketing che indichi di gestirne le diverse leve, la comunicazione rischia di procedere un po’ alla cieca, con risultati che, nel migliore dei casi, sono difficili da valutare.

Esempio: marketing e comunicazione di un produttore bio

Per capire che cosa questa distinzione significhi in pratica, prendiamo l’esempio di un produttore di ortaggi che deve decidere come proporsi al mercato.

Per farlo, deve fare numerose scelte: Come e cosa coltivare? Entrare o meno in un regime di qualità certificata, come ad esempio quello del biologico? A che tipo di consumatore proporre i propri ortaggi? Attraverso che canali di vendita (supermercati, negozi specializzati bio, fiere e mercati, e-commerce, aggregatori online di prodotti di qualità)? Che livello di prezzi tenere? Come confezionare i prodotti? Oltre ai prodotti di prima scelta ha senso vendere anche quelli “brutti ma buoni” con prezzi differenziati? È utile realizzare depliant o è meglio affidarsi solo al digitale? Cosa scrivere e che linguaggio usare nei materiali cartacei? Che carta e che colori usare? Come impostare il proprio sito web? È una buona idea offrire consigli per l’orto domestico ai clienti interessati? O magari mostrare le proprie scelte in agricoltura (anche) con una serie di video su Youtube?

Le scelte di marketing

Per ciascuna di queste domande il marketing, dopo aver analizzato a fondo l’azienda, il mercato e il contesto competitivo, si occupa di definire gli obiettivi, indicare le opzioni disponibili, compiere le scelte e definire modi e strumenti da utilizzare, organizzando l’intero sistema in modo che ogni area operi in sinergia con le altre. Ad esempio, il nostro agricoltore può prendere le seguenti decisioni:

• Produrrò ortaggi biologici di stagione
• Venderò i miei ortaggi direttamente in azienda con apertura due volte a settimana, al locale mercato della terra una volta a settimana e con un e-commerce proprietario attraverso cui proporrò una fornitura settimanale a domicilio di ortaggi misti.
• Mi rivolgerò a persone attente alla salute e che danno grande valore a un’agricoltura senza fitofarmaci, tendenzialmente con una capacità di spesa da media ad alta. Un sottogruppo che merita particolare attenzione sono le famiglie con bimbi piccoli.
• Intendo diventare il punto di riferimento per chi vuole ortaggi sani e di stagione nella mia zona. Attraverso i miei canali di comunicazione, oltre a promuovere le vendite, farò cultura del cibo e fornirò consigli d’uso in particolare per gli ortaggi meno noti e apprezzati, cosa che mi aiuterà, indirettamente, anche a venderli.
• Il livello dei prezzi sarà da medio (comparabile al supermercato) a medio-alto (per i prodotti migliori e laddove si effettui la consegna a domicilio).
• Il mio banco al mercato deve riflettere le mie scelte e quindi lo allestirò il più possibile con materiali naturali.
• La mia comunicazione avverrà per lo più online, ad eccezione volantini da consegnare ai clienti assieme ai prodotti che vendo al mercato, in modo da informare sulle altre opportunità di acquisto. Questi devono essere stampati preferibilmente su carta riciclata.
• Farò vendita online con un sito e-commerce, che conterrà tutti i prodotti offerti e le diverse opzioni di consegna “acquista e ritira al mercato”; “acquista e ritira in azienda”; “acquista e ricevi a domicilio”.
• Aprirò una pagina Facebook per aggiornare i clienti sulle novità, le offerte e le eventuali presenze a mercati o fiere. Creerò una newsletter mensile per rimanere in contatto con i clienti dell’e-commerce e con tutti gli altri interessati a ricevere aggiornamenti periodici, nonché consigli di cucina e cura dell’orto.
• Ecc.

Tutte queste scelte, dettagliate opportunamente e strutturate in modo organico e coerente, vanno a costituire piano marketing dell’azienda.

La pianificazione della comunicazione

La comunicazione del nostro agricoltore parte dalle indicazioni generali del suo piano marketing per definire gli obiettivi specifici da raggiungere attraverso gli strumenti di comunicazione e i parametri per valutare i risultati (i famosi KPI, key performance indicators), i messaggi da trasmettere al cliente, i canali da utilizzare per trasmetterli, il tono di voce da usare e la calendarizzazione delle azioni in modo che i loro impatti si rafforzino a vicenda. Ad esempio:

• Il mio logo deve richiamare alla naturalità e contenere il verde come colore chiave.
• Il volantino sarà formato A5, deve informare sui canali d’acquisto disponibili e sulla possibilità di ordinare i prodotti e ritirarli al mercato. Il tono sarà amichevole e colloquiale ma senza eccessi ecc. Ne saranno stampate 1000 copie su carta riciclata, verrà consegnato ai clienti
• Il sito comprenderà una presentazione, dell’azienda, una sezione blog e una sezione negozio. Deve dare la sensazione di entrare in rapporto con una realtà vera, semplice e legata alla natura. Per farlo deve contenere immagini delle persone al lavoro e dei luoghi oltre che dei prodotti, testi semplici e “alla mano”…
• La pagina Facebook sarà aggiornata almeno due volte a settimana con un calendario editoriale i cui post raccontano momenti di campagna, consigli per l’orto, ortaggi e ricette di stagione, offerte e novità dall’azienda…
• La newsletter…
• Per il lancio dell’e-commerce sarà realizzata una campagna Google ads nell’area geografica che mi interessa…
• Ecc.

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